王順民
中國文化大學社會福利學系教授
中華民國晴天社會福利協會創會理事長
桃園市愛力社會福利協會創會理事長
電子發票愛心碼9595995、9595520

中秋佳節將至，臺灣地區的非營利組織及公益團體也順勢展開一系列的秋節義賣活動，其目的旨在於透過義賣產品，來進行消費購買的另類捐款模式，這些林林總總的義賣活動，不僅反映社會大眾對於公益事業的重視，也揭示若干值得加以深究的結構性變遷課題。

誠然，臺灣地區大、中、小的非營利組織或公益團體，早已摩拳擦掌且蠢蠢欲動於中秋節這個檔期的義賣活動，該項係以販售月餅、手工藝品及其他特色產品為主的行銷手法，乃是非營利組織仿照企業用於營利性質的產品與服務時，所採取的一種策略性手段，藉此在滿足消費者購買需求的同時，也能夠為公益團體帶來超額的利潤，只不過，從商業部門的「行銷」（marketing）到非營利組織的「社會行銷」（social marketing），這兩者之間的界線區分，實有回歸於能否突顯像是社會理念（social ideas/causes）、社會價值（social value）、社會利益（social benefit）、社會過程（social process）、社會責任（social responsibility）、社會衝擊（social impact）、社會變遷（social change ）以及無形服務（intangible service）等的有助於社會連帶整合的操作概念，尤其是如何得以延伸至整個全社會層面（holistic social dimensions）的制度性變革，顯然，當前五花八門的秋節慈善義賣活動、社會行銷手法，抑或是「與目的相關的行銷」（cause-related marketing，簡稱 CRM），還是有實足的進步空間。

就此而言，對於非營利組織（Not-Profit Organization，簡稱NPO）所推動社會行銷意涵的義賣活動，還是要有以下相關的提問，像是：（一）NPO 社會行銷的倫理構面與理論內涵；（二）NPO社會行銷的定義、本質、過程與未來發展；（三） NPO 社會行銷的目的？特別是之於認知、信念、行為與價值等不同層次的改變；（四） NPO社會行銷的分類與策略；（五）NPO社會行銷的管理與技術；（六）NPO社會行銷的計畫工作單；（七）NPO社會行銷對象特性及其方案設計之研究；（八） NPO社會行銷的促銷成本與外部性問題；（九）NPO社會行銷的短期利得與長期利益的兩難問題；（十）NPO社會行銷於政策決策過程中的應用情形；（十一）NPO社會行銷的行銷監控、成果評估與效益分析；（十二）NPO社會行銷管理程序步驟與分析架構。

再則，（十三）NPO社會行銷過程中與其它團體間互動、結盟、資源分配與共享的深度研究；（十四）網際網路的社會行銷通路運用及其可能的限制；（十五） NPO社會行銷的倫理困境與衝突問題；（十六）NPO社會行銷的法令規範與違約訴訟；（十七）NPO 社會行銷的 SWOT 生態環境系絡分析；（十八）NPO社會行銷目標群體與市場分析的資料庫建檔；（十九）社會行銷之於非營利組織與營利組織間的搏弈互動關係；（二十）社會行銷之於非營利部門與政府部門間的搏弈互動關係；（二十一）NPO 社會行銷的仲介組織；（二十二）NPO社會行銷的全球性與在地化研究；（二十三）多元文化情境脈絡底下不同的NPO社會行銷運作模式；（二十四）臺灣本土經驗之NPO社會行銷模式與理論建構；（二十五）公益團體發展社會行銷對其機構形象影響為何？特別是『要幫助別人，公益團體必須先站穩腳步』之於『設定議題、營造悲情、綁架案主、感動行銷、義賣到位、募款有餘、資源排擠、教化不佳』的質疑等；（二十六）商業營利部門發展社會行銷對其企業社會角色影響為何？特別是『要贏得生意，企業必須先幫助社會』之於『促銷過渡、刺激消費、曝光有餘、贏得虛名、公益不足』的質疑；（二十七）政府機構發展社會行銷對其公部門組織意象影響為何？特別是『要獲取政績，政府必須先懂得推銷自己』之於『威權管理心態、置入性行銷、效益不易評比、政治利益考量、缺乏監督機制』的質疑；以及（二十八）社會行銷真的是一場「利益相關群體」（stakeholders）（業者、競爭對手、消費者、弱勢者、非營利組織、政府抑或其它的一般大眾）的多元共贏結果？

至於，造成佳節配搭募款的從眾現象，相關聯的可能原因，包括有：（一）關注弱勢的社會意識提升：隨著社會大眾對於貧富差距及社會不平等問題的關注增加，有更多的民眾願意參與公益活動；（二）非營利組織的策進作為：這些組織透過宣傳活動的人設包裝，吸引大量的志願者及捐款者；（三）善行義舉的文化認知基模：儘管面臨經濟挑戰，但許多人仍希望透過義賣活動回饋社會，特別是逢年過節的傳統節日中。

儘管年節的義賣活動，總是能夠獲得一定的成效，但仍存在一些問題需要解決，像是：（一）募款管理機制的制度化：應建立更為透明的募款管理制度，以提高捐款者的信任度；（二）資源排擠效應的分析：非營利組織需注意義賣活動可能對其他募款方式的影響，避免資源的過度集中；（三）社會變遷的調控適應：隨著社會的變化，非營利組織需靈活調整其策略，藉此應對新的時勢挑戰。冀此，在這裡所兼具的批判性反思，直指我們理應反思義賣活動背後所潛藏的社會結構問題，遠地不說，當前臺灣社會的貧富差距及吉尼係數，正處於逐漸加劇的惡化態勢，導致許多弱勢群體的生活困境未能得到根本改善，以此觀之，非營利組織逕自產品義賣的促銷活動，是否有真正能夠觸及到弱勢致貧及其有效紓困的壓迫結構和通盤性解套問題，以至於，不會讓這些的義賣活動只是淪為短期的解決方案，而是一項長期且制度性的社會變革工程。

總之，2025年臺灣地區的中秋節義賣活動，不僅是公益的展現，更是有『公益社會』的深層縮影，具體而微的包括有：（一）誰來義賣：涵蓋社會福利、文教或自然保育環境性質之財團法人、基金會、社團法人、協會、學園、協進會、發展中心、庇護工場、愛心烘焙坊等；（二）義賣什麼：月餅、米月餅、蛋黃酥、鳳梨酥、蛋糕、手工餅乾、小圓餅、果乾、杏仁米香菓子、米葉果、芋頭酥、酥鬆餅、綠豆椪、綜合堅果塔、夏威夷豆塔、胡桃塔、酥餅、蛋捲、雪Ｑ餅、曲奇餅、巧克力軟餅乾、脆片、茶酥、芝麻、咖啡、茶包、手工皂、芳香系列產品等；以及（三）義賣用途：支持身心障礙朋友、身心障礙青年就業服務、聽覺障礙者、多重障礙憨兒、星兒家庭、失家兒、社區脆弱家庭、弱勢兒少愛心早餐、弱勢婦女與少女的培力服務、友善中高齡就業、小農與村落生活等，以此觀之，非營利組織在未來的發展中，除了持續關注社會變遷以及對其公益事業的個別影響外，如何與時俱進於兼具有創造性轉化的社會行銷策略，藉此加速從『個別化行善社會』以轉化成為『制度性善行社會』的良性進步。

（本文並同步刊登在晴天社會福利協會官網）
（本文的著作財產權經王順民授權歡迎轉載）