林慧琬
（文化大學社工學分班學生）

今年（2017年）的諾貝爾經濟學獎的得主出爐，係為美國芝加哥大學布思商業學院教塞勒（Richard H. Thaler），此人也被美國媒體譽為「行為經濟學之父」，曾是美國前總統歐巴馬的重要經濟顧問。

塞勒與心理學家合作，研究人類非理性行為和經濟之間的關係，他認為過去百年來的經濟學理論，都是以人類會做出理性決定為其基礎，事實上，人類經常做出非理性抉擇，在人們實際生活中以及公共政策的制定，亦不乏這類例子，人們生活實際現象將心理學、社會學等學科的研究方法和成果引入到經濟學研究，去理解人類行為的弱點，如行為矛盾、意志軟弱、懶惰等以及易受擺佈和操控等，像是房價和股價飆漲時，卻還是要追買；再以自助餐廳為例，有人必須決定食物的擺放位置，那個做決定的人就是「選擇建築師」，因為，食物擺放的位置會影響到我們對食物的選擇，若在餐廳裡，你必須越過沙拉吧才能拿到漢堡，這會增加你選擇沙拉的機會。

傳統的政策制訂的方法，不是「威逼」就是「利誘」，對此，行為經濟學提供了第三條路，政策制定者可以使用一些「推力」或「助推」（nudging），誘導民眾做出正確的決定，尤其是現代人實在太忙了，很容易就在心不在焉的情況下，做出錯誤的決定，對此，倘若當局者希望民眾做對的事，政策就必須「簡單易行」，最有名的案例，是荷蘭的男廁，相關單位在尿斗的中央，黏上了一隻假蒼蠅，結果發現使用者瞄準尿斗的比例提高到80%，公廁衛生獲得了大大的改善；此外，前紐約市長彭博（Michael Bloomberg）為減少市民癡肥，曾考慮立法限制蘇打汽水的糖分含量，禁止出售糖分太多的「超大」杯汽水，結果失敗。後來改用nudging的策略：首先，餐牌上沒有「超大」杯出售，只有中或小杯，消費者要「特別要求」才可買「超大」杯，且要「等較長時間」；接著，快餐店不備盤，消費者只能雙手拿食物和飲品。結果，既減少了暴飲暴食，又避免食物浪費。

整體來說，關於塞勒的研究，可以用以下三項內容來加以概括：

一、有限理性（limited rationality，又稱「限制理性」）：亦即人類的理性有其限度，對此，塞勒發展出一套「心靈會計（mental accounting）」，強調人們在心中設立了許多不同的帳戶，來簡化財務政策。例如以資金的來源，分成「薪水」、「獎勵」（比如年終獎金）、「天上掉下來的禮物」（比如樂透中獎），就此而言，面對薪水，人們通常精打細算，但是面對的如果是樂透中獎的錢，人們可能花得非常隨意，只不過，從經濟學來看，1,000元的薪水、1,000元的年終獎金和1,000元的中獎獎金，這三者並沒有區別，但是，一般人卻是習慣對這三者做出不同的消費決策。

二、社會偏好（social preferences）：消費者對「公平」的關切，可能會阻止廠商在「需求旺季」提高售價，但是，如果將原因傾向是成本上升的話，消費者會視為是公平，而無法阻止廠商抬價。

三、缺乏自我控制（lack of self-control）：從「規劃者─執行者模型（planner-doer model）」分析，人們通常會屈從於短期的誘惑，像是「儲蓄防老計畫」或「選擇健康生活方式」，然而，這種長期計畫經常會失敗的重要原因。在實際應用方面，證明採取nudging 措施，可能有助於增強人們在儲蓄退休年金及其他方面的自我控制能力，像是如英國推動個人「自動加入」退休金提撥帳戶，以及器官捐贈改採「預設同意制」但只在家人反對時才豁免。

最後，值得注意的是，在較重視公民權利的國家政府要輕推，阻力可能較大，例如歐巴馬曾委任於白宮資訊與管制事務辦公室工作，制訂政策鼓勵超級市場將健康食品擺放在顯眼位置，垃圾食品放在不顯眼的角落等，結果被反對政府的人抨擊為「美國最危險的人」，儘管如此，塞勒的貢獻，在於針對個人的決策層面，為經濟與心理分析搭起一座橋樑，也提醒人們：只有理解了自身的弱點，人類才能預期和避免錯誤的出現，至於，人們又為什麼會犯一些特定的錯誤，並以一定的方式行事，並不需要神經學家的那麼深入理解，只要我們認同「自己沒有像理想中的那樣」做事，就應積極著手解決這樣的情況。