口紅效應 (Lipstick Effect )
口紅效應係於20世紀30年代美國經濟大蕭條時期首次被提出的一項經濟理論,源自於對某些消費現象的描述:每當經濟不景氣,人們的消費就會轉向購買廉價商品,而口紅雖非生活必需品,但因為可以兼具廉價和粉飾的作用,也能給消費者帶來心理慰藉,因此,經濟危機之下,消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化,普通消費者個個都變成了砍價高手,經濟危機也使得如口紅這類的廉價化妝品和文化類的產品出現了大賣。也就是說,在經濟蕭條時期,人們的收入和對未來的預期都會降低,這時候首先削減的是那些大宗商品的消費像是購屋買車、出國旅遊等,這樣一來,反而可能會比正常時期有更多的“閒錢”,正好去購買一些“廉價的非必要之物”,從而刺激這些廉價商品的消費上升,對此,經濟政策制定者和企業決策者倘若能夠利用這一規律,適時調整自己的政策和經營策略,就能最大限度地降低危機的負面影響。
因此,口紅效應產生的機遇,讓一些行業在經濟呈現寒冬頹勢時,反而是獲得更好的收益,如二十世紀30年代美國經濟危機最嚴重時,卻是好萊塢的電影業的飛騰期,美國人在電影明星的歌聲舞蹈中暫時忘卻痛苦,好萊塢因此奠定了獨特的產業地位;再則,口紅效應在2008年間伴隨世界金融危機,一起步入公眾視野,並成為2008年末最熱門的詞語之一,當時的南韓,流行的是鮮艷的色彩,並且短小和誇張的款式訂單多;相形下的日本則是修鞋補衣服的鋪子生意卻前所未有的火紅,而最早源於日本一些賣二手商品的店鋪,也很快在香港、澳門、中國沿海地區旋風式出現,正是“口紅效應”的作用表現。
至於口紅效應的運用條件至少應該滿足下列三個條件:首先,是所售商品本身除了實用價值外,要有附加意義;其次,商品本身的絕對價格要低;另外,商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望。以此觀之,在台灣,每年周年慶的銷售狀況也是每年台灣的經濟風向球與年度消費力指標,受全球經濟復甦遲緩,歐洲恐攻、國際精品近三年在中國禁奢等等影響,對照今年2016年中經院最新預估第四季的臺灣經濟預測,全年經濟成長率為1.03%,顯示台灣經濟表現疲弱,而某百貨周年慶預購會上4天就賣出了3.1萬隻口紅的銷售狀況,驗證了經濟學家所謂的「口紅經濟效應」,也稱為「口紅經濟學」或「低價產品偏愛趨勢」,藉以形成經濟與女人的對比色:灰色年代、紅色女人。
最後,除了口紅,女性裙子長度、頭髮長短,甚至是撲克牌、自行車和領帶等都被視為可做為判斷景氣好壞的指標,相與關聯的便是高跟鞋理論與美國雅詩蘭黛集團董事長Leonard Lauder在2001年間認為在1930年代美國經濟大蕭條時期、二十世紀90年代美國經濟衰退期和2001年911恐怖襲擊事件時,自家口紅銷量實際的營收數字分析呈現逆勢上揚,認為這代表女性在面對不確定的大環境時,縮手不買奢侈品,轉而選擇較負擔得起的美妝品,口紅逆勢熱銷數字,說明越是經濟不好,人們越需要購買易入手的精緻消費品,因而提出「口紅指數」(Lipstick Index),冀此,化妝品產業的「口紅指數」便成為全球經濟景氣的指標之一。
資料來源:智庫百科
延伸概念:高跟鞋理論、金融風暴、經濟成長率
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